Paid-Content als Ausweg aus der Medienkrise

2. Mai, 2010 | christoph.stachowetz

Dass sich die Medienlandschaft in den letzten Jahren gravierend verändert hat, gilt längst als offenes Geheimnis. Prognosen deuten vor allem im Bereich der Printprodukte auf eine düstere Zukunft hin, die zunehmende Abwanderung der Leser ins Internet gilt aufgrund der frei zugänglichen Inhalte als unaufhaltsam. Online-Bezahlsysteme sollen dort den Nutzer zur Kasse bitten, dauerhafte und vor allem wirtschaftlich ertragreiche Erfolge lassen aber noch auf sich warten.

Als Ausgangsort der Wirtschaftskrise gilt vor allem die USA als das am stärksten von der medialen Eruption gebeutelte Land: Mit dem Einbruch des Anzeigenmarktes folgte ein bis dato noch andauerndes, massives Zeitungssterben. Zahlreiche Tageszeitungen können ihre Auflage nicht halten, wandern in den Online-Bereich ab und publizieren nur noch dort ihre Inhalte. Da der amerikanische Journalismus allgemein als federführend für die globale Medienlandschaft gilt, ist diese Entwicklung natürlich auch international längst zum maßgeblichen Thema in der gesamten Branche geworden.

Das Web 2.0 als Universalmedium

Zielführende Strategien zur Lösung der Probleme gibt es wenige, mit dem Einsparen von redaktionellen Posten, der Auflösung ganzer Ressorts und der vermehrten Einbindung freier Journalisten – Stichwort: Outsourcing – wird versucht, der Entwicklung entgegen zu treten. Das Internet als Konkurrent der Printprodukte revolutionierte das Medienverständnis generell: jederzeit für jedermann zugänglich, ständig neue Inhalte in unüberschaubaren Dimensionen und im steten Fluss neuer technischer Erfindungen verankert gilt es als populäres Universalmedium mit grenzenlosen Möglichkeiten. Partizipation und direkte Einflussnahme auf Inhalte tragen zu einer regelrechten Informationsflut bei, Mitgestaltung in jeglicher Art wird im sogenannten Web 2.0 besonders hervorgehoben. Dabei werden dem Nutzer (fast) keine Beschränkungen gesetzt, das wichtigste Kriterium neben der Aktualität ist der kostenfreie Zugang (Der Standard liefert einen ernstzunehmenden Aprilscherz dazu).

Qualität gegen Bezahlung

Genau dort beißen sich Werbestrategen allerorts immer wieder die Zähne aus, wenn sie über Bezahlinhalte versuchen, den User zur Kasse zu bitten: Beinahe im Wochentakt werden Studien veröffentlicht, die von der Zahlungsunwilligkeit der Internetnutzer berichten. Dieses Verhalten kommt aufgrund der blühenden medialen Landschaft, die sich unter anderem aus Blogs, digitalen Zeitungen und Online-Magazinen zusammensetzt, nicht von ungefähr, sondern begründet sich in der mehr oder minder basisdemokratischen Selbstregulierung des Netzes: Kostenpflichtige Webseiten hab oftmals keine Erfolg, wenn Andere vergleichbare Inhalte kostenlos anbieten. Das Generieren von qualitativ hochwertigen Angeboten bleibt dabei der Hoffungsschimmer von Verlagen und Mediengesellschafter: abseits von billigem Infotainment soll vor allem durch kritischen und vertrauenswürdigen Content gewissermaßen die Leser-Blatt-Bindung bewahrt bzw. hergestellt werden.

Das Flaggschiff namens New York Times

Wie Medienhäuser mit dieser Skepsis umgehen, lässt sich an einer der renommiertesten Zeitungen der USA – die oftmals den Weg für internationale Entwicklungen ebnet – verdeutlichen, der New York Times. Bereits 2005 wurde ein Bezahlmodell namens ‚Times Select‘ eingeführt, welches nur für Abonnementen bestimmte Kommentare oder Artikel lesbar machte und andere User mittels einer sogenannten Pay-Wall blockierte. Zwei Jahre später wurde dieses Konzept aufgrund der Tatsache, dass ohne Userbeschränkungen mehr Geldmittel aus der Online-Werbung lukrierbar sind, verworfen. Als sich bereits nach wenigen Monaten das im Netz etablierte Standbein als zu wackelig herausstellte, begannen erneute Überlegungen.

Beim Start von Amazons E-Book Lesegerät Kindle (November 2007) und zuletzt bei der iPad-Präsentation gilt die NYT als aufgeschlossener und fortschrittlicher Partner: Neben unzähligen Büchern aus der eigenen Bestsellerliste, die für den Kindle erhältlich sind (neben einer herunterladbaren Version der Tageszeitung), wird der ‚Times Reader 2.0‘ als multimedialer Begleiter in schicker Optik beworben. Gratis auf der Homepage der New York Times erhältlich, kann der gesamte Inhalt einer Tagesausgabe am eigenen Rechner gespeichert und auch ohne Internetzugriff gelesen werden. Anders sehen die Pläne für die mobile iPad-Applikation aus, dort sollen Bezahlmodelle bereits konkrete Formen angenommen haben, um die Verluste der Printprodukte etwas abfedern. Das iPad als Spielplatz medialer Verschmelzung soll dabei als Stütze für die Öffnung von Markt und Meinung behilflich sein.

Zum Webauftritt österreichischer Tageszeitungen

Der Umgang mit der Thematik sieht in Österreich auf den ersten Blick etwas entspannter aus: Die Internetportale der größeren Tageszeitungen bieten ihre Online-Inhalte gratis an, zusätzliche Optionen wie das E-Paper, also einer elektronische Ausgabe der jeweiligen Zeitung (bzw. mehrerer zusammengefasst), stehen nur für Abonnenten gratis zur Verfügung. Die lesegerechte Portierung der Printpublikation für mobile Geräte wurde bei fast allen überregionalen, täglich erscheinenden Periodika (Die Presse, Der Standard, Kleine Zeitung, Kurier, Salzburger Nachrichten, Wirtschaftsblatt) integriert, lediglich die Kronen- und die Wiener Zeitung bieten nur den Newsletter-Versand an. Besonders hervorstechend ist das Angebot der Presse, des Standards sowie des Kuriers: Abgesehen von Social-Network Einbettungen, RSS-Feed und Desktop-Ticker (Taskleistenprogramm mit aktuellen News) kann etwa der Voice Reader auf der Presse-Homepage zum Vorlesen von Nachrichten genutzt oder gleich über den Fernseher das Angebot studiert werden, während der Standard bereits seit Oktober 2009 mit dem formschönen Interface Express großen Zuspruch seitens der User erfahren durfte.

Das Paid Content-Modell des Wirtschaftsblattes

Demselben Medienunternehmen wie der Presse – der Styria Media Group – zugehörig ist das Wirtschaftsblatt, welches seit ersten Februar 2010 erstmalig im österreichischen Tageszeitungsbereich ein Paid-Content System eingeführt hat. Dabei orientiert sich der Betreiber am ‚Freemium‘-Modell (eine Mischung aus gebührenfreien Basisdiensten und zahlbaren Premium-Angeboten), welches an das Erfolgskonzept des Wall Street Journal nachempfunden wurde – und sich nun auch bei der New York Times in Planung befindet bzw. ab 2011 umgesetzt werden soll. In einem Interview mit pressetext.com erklärt Alexis Johann, Ressortleiter Digitale Medien und Mitglied der Chefredaktion, den Schritt hin zum bezahlten Content mit dem Verweis auf dessen Verzweigungen. Der Bereich des „breiten Interesses“ ist frei zugänglich, spezifischere Inhalte werden „tendenziell vergebührt“. Auch die Abonnentenbindung steht angesichts der hohen Mobilität jener Nutzergruppen im Vordergrund, das wichtigste Erfolgsrezept scheint allerdings der Vorteil des Special-Interest-Faktors (also wirtschaftlicher Themen) zu sein.

Wann und wie andere österreichische Medien auf den Paid-Content Zug aufspringen werden, bleibt abzuwarten, da die Printauflagen bisher kaum nennenswerte Einbußen verzeichnen. Ob langfristig der Verzicht auf zusätzliche Einnahmen über den Online-Auftritt finanziell verkraftbar ist oder der Zugzwang zur Angleichung des Angebots an die Entwicklungen des internationalen Marktes zu stark wird, um die derzeitige Rolle des wartenden Beobachters aufzugeben, entscheidet letztlich der Leser. Zumindest bleibt den Medienhäusern noch die Hoffnung, dass sich das Rieplsche Gesetz auch weiterhin bewahrheitet: Diese Hypothese besagt nämlich, das kein Informationsmedium, das einmal eingeführt wurde und sich bewährte, jemals vollkommen ersetzt oder verdrängt werden kann.

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